中國百貨業(yè)需重裝上陣

　　在以百貨、超市業(yè)態(tài)和家電連鎖為代表的零售行業(yè)中，百貨業(yè)的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。近年來通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和自身優(yōu)勢，百貨業(yè)開始走出80年代以來盲目發(fā)展導(dǎo)致其后的衰退時期，2007年大型零售企業(yè)中百貨店業(yè)態(tài)企業(yè)主業(yè)業(yè)務(wù)利潤同比增長25.1％,高于超市業(yè)態(tài)和家電專業(yè)店業(yè)態(tài)，百貨店業(yè)的毛利率增長5.9％,達15.5％，資產(chǎn)負債率為所有業(yè)態(tài)中最低。當(dāng)然百貨業(yè)的調(diào)整尚未完成，其未來的發(fā)展?jié)摿�將取決于它與零售業(yè)其他業(yè)態(tài)的競爭與合作。

　　國內(nèi)百貨業(yè)龍頭的成功因素
　　傳統(tǒng)核心商圈
　　縱觀國內(nèi)百貨行業(yè)龍頭企業(yè)，無一不在傳統(tǒng)成熟商圈顯要位置擁有商業(yè)項目。北京王府井、上海的華聯(lián)商廈，可以說這些商廈見證了整個老商圈的起步與發(fā)展，計劃經(jīng)濟年代百貨業(yè)的一枝獨秀賦予了商廈本身獨特的歷史意義，這是新一代的商業(yè)項目所無從取代的，有些項目本身已經(jīng)成為一個城市旅游景點，這些見證中國零售業(yè)發(fā)展的百貨公司積累了強大的品牌效應(yīng)，為其在其他區(qū)域的拓展打下了很好的基礎(chǔ)，而城市及商圈的發(fā)展也為百貨公司帶來了不菲的效益和持久的活力。

　　連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢
　　由于零售業(yè)的競爭日益激烈，消費者將日益追求便捷而經(jīng)濟的購物體驗，這點在超市和家電業(yè)態(tài)的體現(xiàn)最為充分，而百貨業(yè)通過連鎖能夠有效降低運營成本、提高談判能力，并且實現(xiàn)銷售規(guī)模的擴張，更充分地發(fā)揮品牌效應(yīng)。受到百貨業(yè)跨區(qū)域連鎖的難度限制，目前尚無真正意義上的全國性百貨連鎖企業(yè)，但百聯(lián)、王府井等企業(yè)近年來均在積極拓展向外發(fā)展的機會。
　　積極的業(yè)態(tài)調(diào)整與創(chuàng)新
　　當(dāng)傳統(tǒng)百貨面臨購物中心的挑戰(zhàn)時，如果依然固守成規(guī)，則不可避免地失去市場份額。由于購物中心帶來更加豐富的消費體驗、更好的購物環(huán)境、更全面的商品選擇、及更受到高端品牌青睞，因此對百貨的沖擊非常直接。但我們發(fā)現(xiàn)，一些百貨企業(yè)適時地改善購物環(huán)境、商品組合及功能拓展，有效地提高了競爭力。并且大型百貨企業(yè)也嘗試發(fā)展購物中心等新業(yè)態(tài)鞏固市場地位，如百聯(lián)打造的奧特萊斯、王府井設(shè)立“子品牌”，定位于年輕、時尚的消費群體等。
　　有效的客戶管理與營銷
　　百貨行業(yè)有這樣一條被普遍認同的規(guī)則：2％的顧客產(chǎn)生了30％的銷售額，30％的客人產(chǎn)生了80％的銷售額�？梢姄碛幸慌�有經(jīng)濟實力并有高忠誠度的客戶對百貨商店而言是至關(guān)重要的。百貨商店通過各種活動和服務(wù)使得顧客感覺到安心、信任、舒適，從而建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系。我國較為成功的百貨均已建立起以VIP客戶管理和服務(wù)為核心的客戶管理系統(tǒng)，通過會員卡、會員服務(wù)設(shè)施等手段實現(xiàn)，同時探索新的客戶管理渠道，如王府井在07年開始與歐萊雅合作共享VIP客戶數(shù)據(jù)庫，并通過舉辦一系列VIP沙龍，在品類管理和跨品類管理方面帶來營銷的新增長。當(dāng)然在這方面我們與發(fā)達國家的百貨商店還存在較大差距，比如銷售人員對產(chǎn)品的認識和行業(yè)規(guī)范的把握等，也可以說我們還有較大的提升空間。
　　百貨業(yè)未來發(fā)展趨勢：
　　業(yè)態(tài)細分趨勢愈加明顯
　　主要發(fā)達國家的百貨商店多數(shù)走的是專業(yè)化路線，單店面積一般在5000-8000平米。其重點經(jīng)營某一大類具有經(jīng)營優(yōu)勢的商品，如以西爾斯、彭尼為代表的傳統(tǒng)百貨店開始轉(zhuǎn)型時，西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝化妝品，諾德斯特龍突出鞋等，都取得了成功。我國目前由于城市規(guī)模大人口密集，百貨的規(guī)模普遍較大，但隨著消費意識升級，顧客對于個性化和專業(yè)化的購物場所需求增加，近幾年專業(yè)店的迅速崛起已經(jīng)印證了這一點。并且專業(yè)化有助于避免了一味的價格戰(zhàn)爭使商店利潤降低。
　　與購物中心的合作深入
　　百貨業(yè)與購物中心的深入合作可以分成兩個層面，第一是百貨商店大型化發(fā)展成為購物中心，另一種是百貨作為購物中心的主力店進入。典型的美國購物中心由至少2個大型百貨作為主力店，通常位于購物中心兩端，通過吸引人流帶動中間的專賣店。如此百貨公司將獲得租金等方面的優(yōu)惠，購物中心也增加了人流，實現(xiàn)了雙贏。百聯(lián)集團的百貨品牌友誼百貨、東方商廈就作為百貨業(yè)態(tài)主力店進入了南方、西郊、天府、橋梓灣、北上海等購物中心，大多數(shù)百貨店都取得了不俗的業(yè)績。但是如何處理百貨與購物中心其他專賣店的關(guān)系非常重要，業(yè)態(tài)盡可能避免重復(fù)。
　　自營模式比例提高
　　我國的百貨公司主要采用聯(lián)營的模式，自營比例高于或者接近于10％的企業(yè)不超過40％，其余約70％的企業(yè)自營比例都低于10％。雖然采取聯(lián)營方式有風(fēng)險小收益穩(wěn)定的特點，但這也導(dǎo)致百貨行業(yè)利潤率較低，我國百貨業(yè)的毛利率一般低于20%，而世界排名前列的百貨公司毛利率在30-40%。加大自營比例、打造自有品牌是百貨業(yè)必然的出路。需要指出，買斷經(jīng)營需要考慮品牌定位與商店定位是否契合，商場網(wǎng)點的數(shù)量是否足夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點間貨品的調(diào)劑，降低庫存，這都對百貨公司的能力提出了很高要求。因此，發(fā)展自有品牌對百貨而言也非常重要，英國的馬獅百貨集團所有的商品都使用公司自有品牌——“圣米商”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品用自己的品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40%的商品使用自有品牌。

　　我國百貨業(yè)面對的新挑戰(zhàn)
　　外資品牌的加速進入
　　百盛、新世界百貨等亞太外資百貨一直在內(nèi)地大肆擴張，最近兩三年，百盛收購了鞍山、綿陽、西安、天津等地方門店剩余股權(quán)，實施獨資計劃，目前，百盛內(nèi)地2/3以上的門店已實現(xiàn)獨資。英國瑪莎百貨雖然準(zhǔn)備將裁員，但它仍在2008年一直在中國積極選址，內(nèi)地第一店于2008年10月在上海開業(yè)。泰國中央百貨也表示計劃在中國內(nèi)地每年開4家店，未來10年達40家店。這些管理專業(yè)、品牌效應(yīng)極大的競爭者無疑將給本地百貨帶來極大挑戰(zhàn)，但本地企業(yè)也有本土化、運轉(zhuǎn)靈活等優(yōu)勢，成敗尚無定論，機遇與挑戰(zhàn)并存。

　　以電子商務(wù)為代表的新型銷售模式
　　從1998年開始，發(fā)達國家各大零售商紛紛進入電子商務(wù)領(lǐng)域，沃爾-瑪特、凱瑪特、西爾斯等相繼建立自己的網(wǎng)上商店，實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售與服務(wù)的有機結(jié)合。網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的種類不斷增多，巳從以圖書為主逐步擴展到服裝、鞋類、家電、飲料、計算機、汽車等日用品和家庭耐用消費品。零售送貨系統(tǒng)更加合理、完善、有效。以全球網(wǎng)上銷售大顎亞馬遜為例，盡管遭遇金融危機，亞馬遜２００８年凈銷售收入同比增長２９％至１９１．７億美元，而同期美國零售額只增長了２％。亞馬遜的優(yōu)勢在于物流中心等龐大的基礎(chǔ)設(shè)施及強大的電子商務(wù)技術(shù)支持，能夠比競爭對手提供更快、更可靠的購物環(huán)境。而目前中國百貨網(wǎng)絡(luò)購物體系依然較為缺乏，尤其三四線市場的消費者網(wǎng)絡(luò)購物的市場潛力很大，隨著中國３Ｇ牌照的發(fā)放，也將大幅提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物。
　　與主要發(fā)達國家相比，我國的百貨業(yè)依然大有可為，無論從規(guī)模布局、業(yè)態(tài)到營銷模式、購物模式、盈利方式、客戶管理等都有可以完善和創(chuàng)新之處，面對種種挑戰(zhàn)，國內(nèi)的百貨業(yè)必將進入一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型周期，新的行業(yè)領(lǐng)先者有機會確立真正的百貨品牌，書寫國內(nèi)百貨業(yè)的新篇章。