SOHO中國的渠道模式

　　2008年，世界金融危機(jī)導(dǎo)致的國內(nèi)地產(chǎn)市場一片萎靡不振，“北京房市景氣指數(shù)”跌至10年來最低谷。上半年，全北京市一手商品房平均每周成交金額僅為35億元；尤其是高檔商用物業(yè)受到的沖擊最大，有的項(xiàng)目甚至半年都難開一單。但就在這時(shí)，潘石屹開發(fā)的“三里屯SOHO” 自7月12日開盤僅一周，預(yù)售額就達(dá)到47億元且均價(jià)超過4.9萬/㎡， 08年全年的銷售額高達(dá)70余億，創(chuàng)造了逆市熱銷的奇跡。旗下項(xiàng)目賣得快而且價(jià)格高，這在“SOHO中國”已經(jīng)是屢見不鮮�！癝OHO尚都”與華遠(yuǎn)的“尚都國際”僅一墻之隔，但前者的售價(jià)卻每平方米高了4000元，以至于任志強(qiáng)說小潘是一個(gè)能把土豆賣成黃金價(jià)的營銷高手；“光華路SOHO”開盤當(dāng)日賣出13億元；“朝陽門SOHO”二期開盤，均價(jià)近4萬元/㎡，當(dāng)天就被搶購一空，銷售11億元。 　
　　SOHO中國能將土豆賣出黃金價(jià)，其銷售模式的特點(diǎn)可以概括為三個(gè)：　
　�。ㄒ唬┤撕�戰(zhàn)術(shù)、高傭金提成和末位淘汰制養(yǎng)成的強(qiáng)大銷售能力。
　　SOHO中國的營銷人員占其公司總?cè)藬?shù)的2/3，在SOHO中國的各個(gè)項(xiàng)目售樓處，動(dòng)輒上百名售樓員的情況很常見，但超高的淘汰率也很常見。SOHO中國售樓員雖然沒有底薪，但5.8‰的傭金在北京最高，2008年，公司的王牌銷售員稅后傭金達(dá)到400萬元�？梢哉f，高壓力、高利益刺激是構(gòu)成其強(qiáng)大銷售力的前提。 　
　�。ǘ�）對能源、資源類行業(yè)客戶的深入挖掘。
　　在“三里屯SOHO”項(xiàng)目中，山西、內(nèi)蒙古、河北等能源產(chǎn)區(qū)的“煤老板”“礦老板”“羊絨老板”占了其中很大的比例，其中，排在前20名的幾乎都是礦老板，單筆成交過億元，最大的一單金額為4.5億元，買主是河北省一個(gè)鐵礦老板，買下了兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。在整個(gè)SOHO中國項(xiàng)目的銷售業(yè)績中，山西人也要超過三分之一�！�
　�。ㄈ�）堅(jiān)持散售。 　
　　所謂“散售”就是開發(fā)商不持有物業(yè)，而是全部分割為產(chǎn)權(quán)式小商鋪分散出售。業(yè)內(nèi)曾用殺豬和養(yǎng)魚來比喻商業(yè)地產(chǎn)的散售與物業(yè)持有兩種模式，而潘石屹就是“殺豬派”的代表人物�！吧⑹邸蹦Ｊ诫m然不被看好，認(rèn)為是違反了商業(yè)運(yùn)營的客觀規(guī)律，但潘石屹SOHO系列產(chǎn)品散售屢屢飄紅，也引起了業(yè)內(nèi)反思。 　
　　在上述三個(gè)特點(diǎn)中，對能源、資源類客戶的渠道拓展屬于最厲害的殺手锏。正如陽光100副總經(jīng)理范小沖所說：“在供過于求的形勢下，最大的競爭是客戶資源�！比绾尾拍軤幦〉竭@些終端客戶，且讓他們保持長期的忠誠度呢？SOHO中國主要有以下獨(dú)特的拓展方法： 　
　�。ㄒ唬┱覝�(zhǔn)“帶頭大哥”，滲透進(jìn)“礦老板”的圈子，擴(kuò)大在圈子中的影響力�！�
　　2005年，順馳河南公司攜旗下兩個(gè)項(xiàng)目到以煤老板眾多著稱的河南新密縣巡展，但后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：少有煤老板往展位上攏身，更不敢留下真實(shí)電話，原因是幾乎所有煤老板都遭遇過綁架之類的恐嚇，手機(jī)號(hào)碼經(jīng)常換，他們根本不敢隨便露富和留電話。和順馳的處境一樣，大多數(shù)開發(fā)商都苦于找不到大量的山西投資客。在“三里屯SOHO”熱賣之前，北京、上海有很多開發(fā)商都到過山西進(jìn)行推廣，希望能吸引大批的投資客，包括“國美第一城”“西釣魚臺(tái)嘉園”“龍城花園”“復(fù)地首府”等大批名盤。但這些開發(fā)商并沒有取得太顯著的效果，去了也是猶如蜻蜓點(diǎn)水般，不得其門而入�！�
　　潘石屹比他們精明得多，他意識(shí)到，有錢人都流行“圈子文化”，“礦老板”“羊絨老板”也不例外，已然形成“圈子”的“礦老板們”很少會(huì)去關(guān)注廣告，而是圈內(nèi)人的消息。一個(gè)山西老板在某處投資，回去說一下或者一個(gè)電話，就會(huì)有另外一個(gè)山西老板跟過來投資購買，這樣一個(gè)老板就能影響四五個(gè)老板，然后就會(huì)有更多投資客跟進(jìn)。喜歡“扎堆兒”，相信圈子，這是他們的特點(diǎn)，但是晉商一貫神秘與低調(diào)的作風(fēng)，使外人在短時(shí)間內(nèi)很難踏進(jìn)這個(gè)圈子。潘石屹的做法是通過渠道找到一個(gè)認(rèn)識(shí)山西老板的中間人，類似武林中所說的“帶頭大哥”，通過他的一呼百應(yīng)，達(dá)到擴(kuò)大圈中影響力的目的；例如山西省代理商聯(lián)合會(huì)榮譽(yù)會(huì)長樊曉軍就是潘石屹數(shù)度合作的對象，樊利用自己的人脈幫助SOHO中國進(jìn)入山西市場。 　
　�。ǘ�）長期駐扎山西、內(nèi)蒙、河北等地，建立“晉察冀”革命根據(jù)地，深入挖掘客戶資源。 　
　　經(jīng)過多個(gè)項(xiàng)目的積累，潘石屹掌握了一個(gè)龐大的山西、內(nèi)蒙古等投資客的交際圈，擁有一批優(yōu)質(zhì)的“煤老板”、“鋼老板”、“鐵礦老板”“羊毛老板”客戶資源。在樓市清冷的08年，SOHO中國的銷售軍團(tuán)開始深入他們的家鄉(xiāng)，召開產(chǎn)品推介會(huì)，挖掘客戶資源，發(fā)展團(tuán)購，更多的時(shí)候是潘石屹親自帶動(dòng)進(jìn)行宣講，并親自負(fù)責(zé)一些大單。早在2006年，“朝外SOHO”就在太原舉行盛大開盤儀式，這也開創(chuàng)了房地產(chǎn)項(xiàng)目異地開盤、團(tuán)購的先河。 　
　　和其他開發(fā)商蜻蜓點(diǎn)水般的呆幾天不同，SOHO中國的工作人員是常駐山西、內(nèi)蒙、河北等地，長期開巡回推介會(huì)和答謝酒會(huì)，基本上與當(dāng)?shù)厮�有資源性老板有著聯(lián)系。因?yàn)閷�這些客戶的了解，潘石屹敢于在2008年逆市發(fā)動(dòng)漲價(jià)，因?yàn)?8年能源價(jià)格大漲，他們根本不在乎SOHO的這點(diǎn)漲價(jià)，SOHO的漲價(jià)，反而能夠給這些投資客一種心理預(yù)期，“SOHO又升值了，有投資價(jià)值”。他們買漲不買跌，或者自己繼續(xù)買入，或者推薦圈內(nèi)的朋友買入。不一味的打廣告，而是針對客戶群體做精準(zhǔn)營銷，這就是潘石屹的高明之處。 　
　　除了渠道拓展方面的無孔不入之外，SOHO中國還直接根據(jù)資源性客戶的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。早期，投資客的目的是為了資金保值，SOHO中國早期開發(fā)的是住宅產(chǎn)品；隨著投資理念的加強(qiáng)，投資客開始注重房產(chǎn)的投資回報(bào)，SOHO中國隨之開發(fā)商鋪類產(chǎn)品。 　
　　找準(zhǔn)客戶，摸清需求，長期維系，精確制導(dǎo)，這就是SOHO中國渠道模式的精髓。