SOHO轉(zhuǎn)向 前途依然渺茫

　　9月3日下午，經(jīng)過245輪競價，SOHO中國通過旗下全資子公司—北京新幕世紀投資管理有限公司與星潤實業(yè)有限公司聯(lián)合體以40億元競得朝陽區(qū)望京B29項目用地。這是SOHO中國繼2004年6月以招拍掛方式拿下建外SOHO地塊后，時隔5年零3個月的第二次拿地。
　　以25億元入主上海東海廣場后，SOHO中國望京一役以40億元一舉定軍心。望京B29地塊規(guī)劃總建筑面積39萬平方米，其中5萬平方米為商業(yè)用途，其余均為辦公用途，實在最適合潘石屹出手。
　　潘石屹在2008年的年報中寫道，對房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，最重要的有兩點：地段和產(chǎn)品類型。然而，SOHO中國從專情于CBD及泛CBD區(qū)域，到移步同為商務(wù)中心區(qū)的中關(guān)村，這一次則徑直而干脆地去了“北京副中心”—當(dāng)然還有上海的東海廣場，主動也罷，無奈也罷，SOHO中國不得不離開他們最熟悉的戰(zhàn)場，開始一場并不兇險卻足夠艱難的“轉(zhuǎn)向”。
　　“錢”“地”失衡
　　截至2008年年底，SOHO中國的賬面現(xiàn)金和存款有107億元。今年3月，公司又從中國銀行北京分行獲得百億的兼并貸款授信，僅這兩項的可用資金就已超過200億元。
　　雖然手握200億元的巨資，潘石屹卻發(fā)現(xiàn)，SOHO中國仍有可能面臨著“無米下炊”的局面。6月30日，廣渠路15號地的現(xiàn)場，SOHO中國的每一次舉牌都會立刻遭到遠洋、保利、方興、首開等多家國企的“圍剿”，該地塊最后由方興地產(chǎn)以40.6億元摘得，潘石屹僅僅對媒體留下了他尷尬的后腦勺。
　　廣渠路失利之后，潘石屹與國企注定要在其心心念念的中服地塊上有一場惡戰(zhàn)�！艾F(xiàn)在有輿論稱‘潘石屹無緣中服地塊’，人家說土地招拍掛政策要公開，對所有人公開，我建了CBD40%的土地，怎么我就無緣了呢？更惡劣的說法是，潘石屹已經(jīng)被抓起來了�！迸耸�屹在接受《地產(chǎn)》記者采訪時笑言。
　　這場大戰(zhàn)老潘有多少把握，記者并未得到答案。但不妨猜想，如果真有十成的信心，他或許不會在望京投入巨額血本？遠洋等央企尚在虎視眈眈，潘石屹也不得不承認，目前流動性充裕，加上銀行信貸的支持，央企和很多國有企業(yè)取得資金的渠道更容易，這是民營企業(yè)所無法比擬的。
　　上海東海廣場與望京地塊，SOHO中國最近的收獲也說明了企業(yè)在拿地上的兩種路徑：一條是收購爛尾或在建項目，一條是獲地開發(fā)。因為SOHO中國較為狹窄的選地標(biāo)準，也由于央企這一批“程咬金兵團”，SOHO中國在一級城市核心地塊通過招拍掛拿地的難度正在加大，相形之下，“包裝爛尾樓”似乎更為便捷。
　　“SOHO做過的12個項目中，有6個在接手前是空置、爛尾�！盨OHO中國董事長潘石屹曾在發(fā)給媒體的郵件中如是說。收購爛尾樓的密集期要從2007年算起，作為SOHO中國上市后的首筆交易，潘石屹一口氣從華遠集團購得兩處爛尾樓“民源大廈”和“北京公館”，更名為“光華SOHO2”和“SOHO北京公館”。2008年，SOHO中國又一并收購了位于中關(guān)村的“金和國際”和東二環(huán)朝陽門的“凱恒中心”，更名為“中關(guān)村SOHO”和“朝陽門SOHO”。
　　“當(dāng)市場過剩的時候，我就沒必要拿地再建。別人蓋不了的樓我買過來蓋好了，大家住在里面，這不挺好嗎？”潘石屹曾信誓旦旦表示要當(dāng)爛尾樓的“終結(jié)者”，清理城市中的“千瘡百孔”，還城市美麗形象，實現(xiàn)項目該有的價值，并稱要將此行動進行到底。
　　然而，海外投資者并非看好這般的戰(zhàn)略取向。他們認為，SOHO中國取勝之道在于將項目打造成有個性的地標(biāo)建筑，從而創(chuàng)造出一種相對的稀缺性，然后通過散售模式將利潤最大化。而爛尾工程無法發(fā)揮公司的這種優(yōu)勢，海外投資者擔(dān)心，SOHO中國會因此變成一家平庸的地產(chǎn)公司。而實際上，“破爛王”的背后的確隱藏著潘石屹的幾絲無奈。
　　對于SOHO中國的土地儲備，潘石屹向《地產(chǎn)》直言，“非常少，但是足夠了�！彼�表示，目前SOHO中國手中的土地，如果建成房子銷售出去，將有410億元的回款�！白銐虮ＷCSOHO中國3年的穩(wěn)定增長，3年內(nèi)我可能一塊地都拿不到嗎？”
　　然而，進退自如只是一種理想的狀態(tài)，作為上市公司，SOHO中國恐怕沒有那樣的耐心。于是，老潘在未來一段時間里也許還將頻頻現(xiàn)身土地出讓和項目轉(zhuǎn)讓的新聞中，SOHO中國或還將在“地”與“錢”嚴重失衡的天平上尋找真正的平衡點。
　　街鋪宿命
　　對于SOHO中國來說，與“地荒說”如影隨形的，還有對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。
　　潘石屹仍然固守著自己獨特的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略。“SOHO中國的商業(yè)模式是非常成功的。它的成功就在于能達到物盡其用，物有所值。在過去10年時間里，SOHO中國的7000多位客戶都分享到了這種成功商業(yè)模式帶來的物業(yè)升值和回報。他們獲得的出租回報比同時期購買的物業(yè)高出許多，這也形成了老客戶不斷重復(fù)購買SOHO中國產(chǎn)品的案例�！�
　　而事實上，對于SOHO中國商業(yè)模式的質(zhì)疑早已甚囂塵上。有業(yè)內(nèi)人士認為，潘石屹的SOHO模式已經(jīng)到達了一個瓶頸。“在北京現(xiàn)在還有多少地可以去選？他都選到中關(guān)村和望京去了�！倍�“SOHO這種寫字樓綜合體的模式，一旦落到非中心區(qū)或者二線城市，就變得有難度了”。
　　SOHO中國相較2007年初上市時，已經(jīng)大不一樣，其早期的設(shè)計感逐漸被快速收購和銷售稀釋，“散售”這一核心模式卻并未改變(亦經(jīng)過持有物業(yè)的補充)，很難判斷這讓SOHO模式變得模糊還是開始更加成熟。無論SOHO中國的銷售額如何持續(xù)高速增長，就影響力與口碑而言，上市之后的項目卻再難與早期的SOHO現(xiàn)代城與建外SOHO相提并論，而有關(guān)產(chǎn)品售后的系列問題更是不絕于耳。
　　即便如此，潘石屹仍然認為商業(yè)是需要慢慢培養(yǎng)的過程，一切不過是時間的問題。“SOHO現(xiàn)代城曾有半年多的時間是很艱難的，業(yè)主總給我寫信，每次都蓋五六十個紅章。但你看如今現(xiàn)代城火爆的，回報率這個高啊，你都不能想象，現(xiàn)在210平米的商鋪可以賣到2300萬�！�
　　不過，潘石屹所有引以為豪的成功案例，都是街鋪。“街鋪是可以賣的，離開街鋪進入室內(nèi)就不靈。SOHO尚都跟朝外SOHO已經(jīng)盡量做到室內(nèi)街鋪室外化的處理，就是加了個蓋，但仍然不行，這是一個破不了的題�！睒I(yè)內(nèi)人士如此評價。
　　從街鋪到做內(nèi)鋪，潘石屹自己也曾有一個總結(jié)的過程。SOHO尚都最艱難的時候，面對業(yè)主的極端情緒，潘石屹曾經(jīng)發(fā)函給很多代理行，表示只要商戶進來，SOHO中國可以為小業(yè)主付租金�！芭耸�屹還是想主動提供一些幫助，不想喪失客戶口碑，但即使做到這種程度仍然沒有取得好效果�！�
　　嘉億引領(lǐng)國際商業(yè)地產(chǎn)投資管理機構(gòu)董事長鄂麗華的辦公地址正位于SOHO尚都，她對《地產(chǎn)》記者證實，在SOHO尚都，即使商業(yè)中最容易經(jīng)營的餐飲也并不紅火，“我們都不敢辦卡，可能辦完沒多久店鋪就關(guān)門了�！�
　　不是街鋪就不能賣，賣了就很難好。聰明如潘石屹亦無法解決這個悖論。作為純粹的商人，他索性將商業(yè)價值做到極致與最大化�！耙猿�外SOHO為例，既然項目60%~70%的利潤都出自商鋪，寫字樓不僅被設(shè)計在商鋪之中，大堂的位置都被當(dāng)作商鋪賣掉，去往寫字樓的人都是要穿過商鋪，這是很多人做不到的�！�
　　建外SOHO中也能找出同樣的實例。由于項目規(guī)模較大，公寓和寫字樓是最大的回款項，為了縮小樓間距，潘石屹將樓體角度一律做了傾斜處理，完全不考慮商鋪動線的合理性。被潘石屹親自說服入住開店的Levis總經(jīng)理曾表示，建外SOHO店的生意差得一塌糊涂。
　　隨著城市土地資源的日益稀缺，潘石屹也不見得總能拿到街鋪的土地。對于緊湊的地塊，如果選擇做純街鋪，商鋪出面積又會太少。“三里屯就是一個例證，他想做街鋪又做不了街鋪，最終就變成一個底座上插一棟樓，底座非常大，肯定還會產(chǎn)生內(nèi)鋪。一萬平米的商業(yè)又是很尷尬的面積，失敗的例子很多。潘石屹不見得不知道，但為了銷售，他根本就不去想太多。”某業(yè)內(nèi)人士對《地產(chǎn)》記者談道。
　　散售依然為王
　　2009年的1—8月，SOHO中國的業(yè)績頗為不錯，簽訂了價值74億元的銷售合約。其中，貢獻最多正是三里屯SOHO，8個月的預(yù)售金額達41.5億元，無論是銷售額還是商業(yè)物業(yè)的平均售價都居北京排名首位。
　　事實上，潘石屹早在8月10日就曾表示，2009年SOHO中國的銷售將創(chuàng)下新的歷史紀錄。根據(jù)其2008年年報，公司去年實現(xiàn)銷售收入達77.25億元。如今看起來，突破這一數(shù)字僅是時間問題。
　　SOHO中國的成績單依然靚麗，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，SOHO模式的未來會越走越難�！昂芏嗳擞X得，跟著潘石屹投資還是能賺錢，一是位置好，一是大勢好，畢竟選位置和抓大勢還是需要老板的才能。但隨著后來的項目出現(xiàn)問題，這個信用慢慢會透支和抵消掉。”
　　“散售”依然是SOHO中國的靈魂，潘石屹堅持的理由，是從SOHO中國的股本金回報來看，銷售物業(yè)比出租物業(yè)要高得多，資金的使用效率也更高。從銷售這方面來說，SOHO中國已經(jīng)做到了極致，即便如此，也難以填補其在商業(yè)運營方面的巨大落差。
　　首先，以銷售為導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)而做運營會非常困難，“賺快錢的人讓他賺慢錢很難。并且，商業(yè)運營在短期內(nèi)很難見效應(yīng)，需要把人攏住來打理這一攤事情，未必可以進行很強勢的考核�！睋�(jù)悉，SOHO中國的經(jīng)營團隊在去年年底已經(jīng)被全體fire掉了，“因為覺得無濟于事就不養(yǎng)他們了�！�
　　其次，是人才儲備的問題�！叭f達已經(jīng)摸爬滾打了十幾年，商業(yè)運營方面的人才仍然緊張得不得了，而SOHO中國根本沒有任何的人才儲備�！盨OHO中國整體的團隊能力主要聚焦在銷售商鋪上�！百u和租的商鋪從開始的設(shè)計都不一樣，SOHO的團隊經(jīng)過了這么多年，若想突然間實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，會存在非常大的變數(shù)�！�
　　而在鄂麗華的理解中，或許潘石屹根本不愿嘗試做商業(yè)運營。“他是想賣完就完了，況且也沒有影響到他繼續(xù)銷售。”在鄂麗華看來，沒有運營能力可以聘請運營團隊，“不要以為自己把蛋糕吃了就會有滋有味，可能你吃了一角以后就覺得膩了，應(yīng)該跟大家分著吃�！�
　　目前，潘石屹的確并未打算將物業(yè)的長期經(jīng)營提上日程，至少不在公司的3年計劃之內(nèi)�！敖�(jīng)過兩三年的調(diào)整，可能我會排個20年的計劃。到底會不會持有物業(yè)，是在我們整個大計劃里考慮的�！迸耸�屹說道。
　　客群考驗
　　8月18日，SOHO宣布以24.5億元人民幣從摩根士丹利手中收購上�！皷|海廣場一期”，更名為“SOHO東海廣場”。這是SOHO中國10年來首次離開北京，也將成為潘石屹回應(yīng)SOHO能否規(guī)模化質(zhì)疑的試金石。
　　隨著SOHO中國成功登陸上海，潘石屹的銷售團隊也將面臨一個問題：南方市場的消費習(xí)慣和投資偏好與北方迥然不同。業(yè)內(nèi)人士表示，SOHO中國在東海廣場項目上可能很難“移植”北方客戶作為主要銷售對象。過分集中和狹窄的目標(biāo)客戶群，將可能成為其在上海市場發(fā)展的一個制約。
　　對此，鄂麗華則認為，作為成功的投資者，潘石屹在進入上海之前必定已經(jīng)做了一定的準備工作�！八�一定會比我們更清楚，如果沒有一定的判斷力，他也不會選擇上海，而應(yīng)選擇山西等有客戶資源的地方進行投資�！�
　　按照鄂麗華的推測，由于SOHO的商業(yè)模式對于上海市場而言尚且新鮮，潘石屹有可能因此挖掘到一批新的客戶，一些上海周邊的個人投資者�！敖�浙一帶有很多投資者，因為個人投資受挫，有機會成為被潘石屹吸引到上海的投資力量�！�
  　潘石屹在接受《地產(chǎn)》采訪時也表達了類似的看法�！叭缤�北方人對北京和CBD有情結(jié)，長三角的人對上海南京西路也有情結(jié)。對北方人來說，提到南京西路，得去地圖上現(xiàn)找；可對江浙一帶的人來說，一提就跟觸電了似的，有多少故事�！�
　　“在北京市場上經(jīng)過10年檢驗的經(jīng)驗一定能在上海被復(fù)制�！迸耸�屹在接受采訪時表示，SOHO中國在CBD開發(fā)的寫字樓出租率均超過95%，超過3000家公司與11萬人在SOHO項目中經(jīng)營、辦公。在完成收購后潘石屹對所有媒體非常有信心的表示，會在最短的時間內(nèi)將SOHO東海廣場出租率由30%提高到100%.SOHO中國的寫字樓主要面向中國本土中小企業(yè)，因而成功抵御了金融危機對北京寫字樓市場的沖擊。
　　同樣的，SOHO東海廣場也隨即將出租對象由跨國公司調(diào)整為中國本土公司。“用一句很敏感的話說，上海就是頭腦中還有‘華人與狗不得入內(nèi)’的牌子，大摩的樓中應(yīng)該都是世界500強，華人就不要進來了�！�
　　甘肅天水走出來的潘石屹一經(jīng)接手，SOHO東海廣場注定將發(fā)生180°的轉(zhuǎn)變�！胺孔佑械燃墸�人也有等級嗎？我們做生意最大的經(jīng)驗就是不要把市場的客戶分成三、六、九等，不要有意去歧視一部分人�！碑�(dāng)然，從經(jīng)營策略來說，這一轉(zhuǎn)向?qū)⒅苯芋w現(xiàn)為租金的降低，“到底降多少合適要看市場的接受度，如果降一塊錢能租出去，我們就降一塊錢�！迸耸�屹如此打算。
　　無論SOHO中國的前途如何，潘石屹都如同威廉薩克雷在《弗吉尼亞人》中所言：“穿過戰(zhàn)爭中所有的懷疑、黑暗、危險和動蕩，始終堅定如一的是領(lǐng)袖那不屈的靈魂”。