消費·酒界：白酒營銷面面觀

    白酒行業(yè)向來是以茅五劍作為市場的航向標(biāo)的，這三家白酒巨頭稍有風(fēng)吹草動，便在整個行業(yè)引起蝴蝶效應(yīng)。目前的市場上白酒品牌可謂“亂花漸欲迷人眼”，每個省份、每個地區(qū)都有自己的特色酒，白酒的市場競爭可謂刀光劍影、險象環(huán)生，稍有不慎，便得落人下風(fēng)，從此淪落天涯，無人問津。

漲價潮，理由五花八門

從2010年1月1日茅臺調(diào)高出廠價格以來，以茅臺、五糧液、劍南春為代表的高端白酒上演了連續(xù)的漲價潮，并且很快擴(kuò)散到了國內(nèi)大多數(shù)高中檔白酒。據(jù)剛結(jié)束不久的2011年春季糖酒會的報道，“提價”成為2011年白酒行業(yè)的主題詞，以甘肅省白酒消費市場為例，去年年底記者調(diào)查顯示，“瀘州老窖”部分產(chǎn)品已調(diào)價，原價138元的瀘州老窖“特曲”現(xiàn)價為148元，高檔的“國窖”售價已從698元漲至788元。此次白酒漲價潮中，中檔酒的漲幅為5%至10%，高檔酒則達(dá)20%至30%。

白酒漲價的理由大多是原材料價格上升、通貨膨脹影響等導(dǎo)致成本上升，另外以消費者的消費理念也有一定的關(guān)系，認(rèn)為白酒價格越高檔次必定也高的畸形理念，無形中助推了白酒漲價潮。

銷售渠道復(fù)雜，魚龍混雜

大多數(shù)白酒的銷售渠道是分級的，除了部分企業(yè)采取了較為規(guī)范的分銷模式之外，大多數(shù)企業(yè)僅僅限制出廠價，對于終端渠道的管理比較粗放。在某些地區(qū)從成品出廠到消費者手里甚至多達(dá)五六級中間商，每一級分銷商都通過提價的方式獲取利潤，過多的分銷商成為了白酒價格上漲的原因之一。

另外的一個現(xiàn)象是，即使廠家對白酒的價格實行了限價令，終端分銷商通過定量供給、囤積居奇等手段，迫使最終價格也出現(xiàn)了大幅的上漲。雖然茅臺最近對其分銷渠道的進(jìn)行了扁平化的變革，但是價格控制只能限制其直屬的店面和分銷商，而對于此外的分銷渠道卻無能為力。

市場定位復(fù)雜

許多低端白酒行業(yè)紛紛以各種名義改弦易轍，推出高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品對應(yīng)高價格，最近幾年出現(xiàn)的“明星類”白酒，由于缺乏初期的市場調(diào)研和投放效果的測試，初出茅廬便定位高端，想在短期內(nèi)獲得市場的成功，結(jié)果在資金、市場等方面很快落下敗局，從此一蹶不振。

“酒香不怕巷子深”到“宣傳無處不在”

為了加大市場宣傳力度，白酒企業(yè)紛紛在國內(nèi)國際賽事、會議、慶祝晚會等方面尋求冠名權(quán)，一時之間冠名權(quán)成為了進(jìn)入高端市場的最有力宣傳工具，企業(yè)投入大量的宣傳費用和冠名費，但是只有少數(shù)企業(yè)賺到缽滿盆溢，大多數(shù)企業(yè)并沒有獲得神奇的效果。

酒類的宣傳出現(xiàn)怪現(xiàn)象，第一招是發(fā)掘酒文化，包括酒的釀造歷程和生產(chǎn)地的文化傳承，動輒上溯到漢唐時代，認(rèn)為酒的文化底蘊越是深厚，就應(yīng)該越受到市場的歡迎。第二招是宣傳酒的窖藏年份，以五十年為限，上下不一。雖然酒的窖藏年份越長，釀造的酒越醇香，但是如果能夠大批量地生產(chǎn)五十年陳釀就有些掩人耳目了。第三招以適合釀造酒的地理環(huán)境為上招，特別是以中國白酒金三角為代表的區(qū)域，以其適合的溫度、日照、濕度等優(yōu)越的地理環(huán)境為釀酒的上好之地。但是如果釀酒工藝以及后續(xù)的服務(wù)做得不到位，再好的地理環(huán)境也不能釀出傳世的經(jīng)典。

斬不斷理還亂的貼牌生產(chǎn)

白酒行業(yè)的貼牌生產(chǎn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲎龊脺?zhǔn)備，同時，為中低端企業(yè)提升企業(yè)形象，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場做鋪墊。最早進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的是五糧液用過剩的產(chǎn)能生產(chǎn)金六福酒，這和傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)相反，五糧液利用其過剩的生產(chǎn)能力為中小企業(yè)生產(chǎn)加工產(chǎn)品。隨后茅臺、劍南春、水井坊也紛紛仿效貼牌生產(chǎn)的方式，和目標(biāo)市場的企業(yè)達(dá)成貼牌生產(chǎn)的協(xié)議，然推出具有一定原品牌影響力的新品種酒。

當(dāng)然成功的貼牌生產(chǎn)也不乏其酒，大多數(shù)的企業(yè)在貼牌生產(chǎn)，通過市場培育形成成熟的品牌效應(yīng)的時候，面臨管理經(jīng)營權(quán)利分散的問題，甚至像五糧液這樣的大型企業(yè)也被眾多的“子品牌”的市場、質(zhì)量等問題整的焦頭爛額。 (雷鳴)