工藝品市場營銷，為什么總在“怪圈”中俳徊？

  　工藝品市場其實很大，行業(yè)類別分得很多，中國工藝品類繁多，可分十幾大類，數(shù)百小類，品種數(shù)以萬計，花色不勝枚舉。從大方面說外乎是民族工藝品和現(xiàn)代工藝品，總體來說，中國的工藝品行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已成為世界上最大的生產(chǎn)國和出口國。

　　行業(yè)存在并不意味著行業(yè)發(fā)展，從對中國工藝品現(xiàn)狀的分析中可以看出，工藝品行業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨一系列的問題：如企業(yè)多為私營企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小，小型企業(yè)占整個行業(yè)的70%以上;在品牌力上，傳統(tǒng)工藝品不懂營銷，現(xiàn)代工藝品文化底蘊不夠;專業(yè)人才的缺乏，生產(chǎn)技術落后;專業(yè)市場管理混亂，缺乏法律法規(guī)的保護和約束等許多問題亟待解決。這都是深層面的原因，其中最主要的是營銷環(huán)節(jié)，因為營銷環(huán)節(jié)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，然而，多年來，工藝品企業(yè)不知道在做什么?出口創(chuàng)匯和大批量生產(chǎn)，已經(jīng)是工藝品行業(yè)的發(fā)展主方向，如同是一個個“怪圈”，企業(yè)都在這個圈內轉來轉去，帶著枷跳舞，如何快得起來?

　　怪圈一：設計師也是營銷專家

　　目前在企業(yè)中有一個現(xiàn)象，即很多企業(yè)分工不分人，設計人員也參與營銷，還美名是要了解市場需求，特別是一些小型企業(yè)，總設計師也是總經(jīng)理，行政，營銷一肩挑，真是多才多藝。如今在行業(yè)中還是采用采用傳統(tǒng)的、落后的營銷方式。產(chǎn)品經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后才最后到達終端顧客手中。形成商品流通周期長，層層加價使商品價格居高不下，零售店利潤小;產(chǎn)品雷同，缺乏個性，價格混亂，市場缺乏規(guī)范的管理和服務。如今，營銷模式多種多樣，渠道從平面到立體，連鎖專營店、品牌專賣店、旗艦店、主體專賣店、網(wǎng)上訂購等新興終端都可以并存于同一個市場。

　　企業(yè)發(fā)展緩慢，是誰的原因造成的?不能怪市場。只能怪人。工藝品的設計是有其一定的獨立性，這一份設計積累不能只是用營銷這一單一環(huán)節(jié)解決。結果企業(yè)是忙忙碌碌，但是沒有業(yè)績。

　　專業(yè)人做專業(yè)事，這才是一個企業(yè)長足發(fā)展的根本。

　　另有一個現(xiàn)象也不容忽視，由于業(yè)內信息不靈，人才流失嚴重，缺少創(chuàng)新設計，并且有些民間傳統(tǒng)工藝出現(xiàn)斷層，未能及時得到保護與傳承。一些從事工藝品的專家和技術人員紛紛轉型，人才危機比市場危機更危險。

　　怪圈二：價格如霧似花

　　工藝品與藝術品還是有本質的不同，可是，目前的工藝品市場很怪，一方面，價格高得驚人，另一方面，價格低得要命。兩級分化得很嚴重，結果是市場上高檔工藝品價值內涵不夠，低檔的工藝品已經(jīng)不能叫工藝品了，連仿制品都談不上。大量的消費者是不能容忍工藝品的質量都不能過關，而堂而皇之的擺設在廳堂之上。某金屬工藝品廠的老總宣傳說，產(chǎn)品的價格同是因為在原料上使用了什么什么貴重材料，造成成本加大，這會是工藝品價格高的理由?還不如讓消費者直接買一個金塊回去。

　　雖然說工藝品有一定的使用價值，但它也有藝術的，它的價值不是表面在成本上，而是在工藝上和文化上。目前市場上由于產(chǎn)品開發(fā)的點沒有找到，產(chǎn)品大同小異，因此，市場上的一般性產(chǎn)品實際上就是在比拼成本，比拼經(jīng)營，對一個少有附加值，沒了神秘感，人人都在做的東西，工藝品的未來會是“大路貨”嗎?

  　怪圈三：價值導向，是向藝術還是向市場?

　　銷售是主動方，消費是被動方，在一切市場化的今天，工藝品企業(yè)一切崇高銷售為王，在設計導向中，一直有一個問題糾結其中，即是藝術與市場的價值導向，現(xiàn)在市場上的老工藝品與仿老工藝產(chǎn)品正大行其道，構成了工藝品市場的主流，從營銷上說，這里面有一個價值訴求的因素，那么，工藝品的核心，或是說能推動市場消費的“真正價值”是什么呢?

　　既然傳統(tǒng)的生活已經(jīng)不存在，那么傳統(tǒng)工藝元素的地道性就成為了一種要求，因為傳統(tǒng)工藝本身已經(jīng)成為了一種奢侈品，不管消費的目的是精神性的尋根還是裝飾性的攀比，工藝品的發(fā)展離不開物質和精神生活的提升。雖然說，現(xiàn)在有很多的民間工藝品瀕臨失傳，傳統(tǒng)技藝無人繼承，甚至于有的已經(jīng)斷代了，但我們知道西安的布老虎、河南的泥玩具、貴州的蠟染、山東淮坊的風箏、湖北黃梅的挑花、甘肅的香包、鄂東的繡花鞋墊、山東的木玩具、天津的泥人還在?這都是傳統(tǒng)工藝品，它們雖屬于世藝品，但其實它們已經(jīng)是城市地標和地域文化的代表之一。

　　相對之下，通過現(xiàn)代工藝設計和生產(chǎn)的產(chǎn)品中，有多少能樹立個性品牌?有使用價值，卻 缺少藝術含量。工藝品，飾品，藝術品的市場定位混在一起，在從文化元素的整合與把握，到現(xiàn)代審美的設計包裝，從新的文化觀念的引進，到現(xiàn)代營銷方式甚至是現(xiàn)代新的資本的介入，現(xiàn)在有工藝品企業(yè)都無法凸現(xiàn)工藝產(chǎn)品在當代在未來的戰(zhàn)略走向。

　　怪圈四：創(chuàng)新是在于“新”，而不會“創(chuàng)”

　　當年林則徐的書房里掛的一副對聯(lián)：“子孫若如我，留錢做什么?賢而多財，則損其志;子孫不如我，留錢做什么?愚而多財，益增其過�！惫に嚻肥且粋�最崇尚個性化的行業(yè)，缺少個性差異，行業(yè)將難以生存。從目前整體上看，還是承襲多年來的傳統(tǒng)老路子，一件東西，幾十年不變，然后就面臨大量的同類廠家，然后大家都只剩薄利可賺，然后就是大量的庫存，產(chǎn)品開發(fā)不夠，同質化程度太高，進入門檻太低。對于老祖守的東西，我們要傳承，但傳承是兩個字，傳下來，繼承，承的基礎是要創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的源動力，工藝品市場的發(fā)展只不過是一句空話�，F(xiàn)有的很多工藝品企業(yè)，是在吃老本，傳統(tǒng)不能丟，但傳統(tǒng)也不是都是金子，傳承上來才能發(fā)展。一些傳統(tǒng)工藝品企業(yè)的發(fā)展，正是這樣，在“捧著金飯碗討飯”，

　　工藝品的設計創(chuàng)新要按市場需求來加以變化，注意其適用性和審美性，開發(fā)要有的放矢，適銷對路�，F(xiàn)在的市場需求對品種、工藝及綠色環(huán)保的要求越來越明顯，具有個性化，創(chuàng)造性、造型新穎 獨特的工藝品越來越受到關注。

　　舉個例子，以木為本質，在技術上將現(xiàn)代制造技術與傳統(tǒng)手工藝技術相結合，在文化上將現(xiàn)代流行時尚與中國傳統(tǒng)文化工藝相結合，在個性上將產(chǎn)品的藝術性、工藝性、觀賞性、收藏性與實用性相結合。這就是譚木匠，譚木匠不是傳統(tǒng)工藝品，卻是現(xiàn)代工藝品企業(yè)的典范，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，已自主研發(fā)產(chǎn)品2400余種，擁有專利15項現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品于一體的專業(yè)化公司。享有較高的市場知名度和社會美譽度。

　　此外，還有對工藝品與市場的有機嫁接，使藝術與工藝的最大化，例如中國文化酒中的“酒鬼酒”，素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品(酒鬼酒)與飲者應達到的完美精神境界。 酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為黃永玉先生精心設計而成。

　  怪圈五：不會借勢和助力

　　近年來，中國有不少的大事，奧運會，建國60周年，世博會，亞運會，每一件都是全球關注，2010年中國工藝品貿易額已達3200億美元。作為與文化、旅游、家居裝飾產(chǎn)業(yè)緊密相連的工藝美術產(chǎn)業(yè)，迎來了難得的發(fā)展機遇。中國的民族工藝品市場前景一片光明，可是我們的工藝品市場的助力還遠遠不夠。

　　未來的發(fā)展趨勢是：工藝品的品種多樣化，從傳統(tǒng)的家庭擺設類、圣誕禮物類向花園盆景類、人物雕塑類、水晶制品、仿玉制品、砂巖藝品等制品轉變;從單純外銷轉為國內外齊發(fā)展。

　　據(jù)我國權威機構對中國工藝品市場的調查，我國家居工藝品市場均占有率不足5%，而日本達到98.2%，泰國為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來西亞為47%，而家居品消費率正按19%的年增長率遞增，市場前景無量。

　　如我國作為全球五大旅游國之一，旅游工藝品市場潛力巨大。然而，目前發(fā)達國家的旅游工藝品銷售收入占旅游總收入的比例相當高，而我國還處于比較低的水平。就全國來說，旅游工藝品的設計、生產(chǎn)和銷售仍然是旅游業(yè)中一個十分薄弱的環(huán)節(jié)，旅游工藝品設計和包裝的等質量普遍較低，跟不上旅游業(yè)發(fā)展的需要。

　　如現(xiàn)在國內高檔工敢品禮品十分貧乏，同質化程度也太高，很少既有品位又有內涵，又有個性獨特，高附加值的產(chǎn)品，而這一細分市場的工藝品往往都被國外工藝品所占據(jù)。

　　怪圈六：不借助專業(yè)平臺，按自己的方式活

　　有一個矛盾，工藝品企業(yè)要應當以一種什么樣的市場定位，作為藝術行業(yè)的旁支，似乎都有一個通病，主觀和個性�？赡苓@正是藝術之花的內在生命。但是不容否認這個生命的存在是需要市場良好的發(fā)展環(huán)境。一些傳統(tǒng)工藝品企業(yè)是傍在政府，依靠地方政府的“自我消化”，而現(xiàn)代工藝品企業(yè)是忙著利潤，只要賺錢什么品種和工藝都可以生產(chǎn)，把工藝品的地域文化淡化成了流水線，還向義烏小商品市場批發(fā)。

　　格局決定命運，放下(專注)才能成長。其實，從某種程度上說，藝術的價值與營銷策劃的價值是等同的，一個關注于內(產(chǎn)品本身)，一個關注于(市場和消費傾向)，堅守小眾市場，是要保證“價值”的增值空間，既要保持傳統(tǒng)文化的提升，也要引進國際先進工藝和和流行元素，要賦于產(chǎn)品的文化性和品牌力，這僅僅依靠企業(yè)本身是不行的。引入專業(yè)的營銷策劃體系，不僅讓企業(yè)建立起現(xiàn)代化的CI 、VI標志系統(tǒng)，更重要的是引入敏銳的市場營銷策劃人，文化是有的，關健是在于賣，這個賣就離不開市場的專業(yè)策劃，成功的方式需要文化的整合，賣的是文化，做的是專業(yè)傳播，成功的基礎來源于專業(yè)和營銷策劃團隊的調研運作。