商業(yè)地產(chǎn)場景革命：商業(yè)對(duì)于人性的關(guān)照從未改變

商業(yè)地產(chǎn)場景革命：商業(yè)對(duì)于人性的關(guān)照從未改變
   當(dāng)商場成為文化符號(hào)的空間載體，并以有溫度的人格與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，就有可能成為場景孵化器。
　　2015年是零售行業(yè)巨變的一年，線上巨頭紛紛搶占商場這個(gè)線下最大的流量入口，阿里入股蘇寧，騰訊投資點(diǎn)評(píng)……電商已經(jīng)從線上殺到線下，從商品殺到服務(wù)。支付寶搜附近、微信搖優(yōu)惠券……各種降維攻擊的新玩法讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)（專題閱讀）人眼花繚亂，同時(shí)也倍感焦灼。實(shí)體商業(yè)（專題閱讀）正經(jīng)歷著鳳凰涅的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)邏輯改造傳統(tǒng)商場已勢在必行。

　　從場所到場景 回歸人性

　　互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，商場是陳列商品的場地，利用過境客流撮合商品買賣，其本質(zhì)是交易場所。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人與商品通過網(wǎng)絡(luò)連接，僅作為交易場所的物理空間受到挑戰(zhàn)和擠壓，而商場的情感屬性也會(huì)被激發(fā)出來。因而，一方面，我們看到電商的市場份額節(jié)節(jié)攀升;另一方面，我們也看到北京太古里、上海K11依然人潮涌動(dòng)。在激烈碰撞后，電商與店商形成了各自的生意邏輯。
　　電商的生意主要來自于功能性消費(fèi)。這一點(diǎn)從今年“雙11”銷售額Top3即可看出。華為、小米均是手機(jī)數(shù)碼類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而優(yōu)衣庫主打的是千年不變的基本款。
　　店商的生意更多的來自于場景性消費(fèi)。在場景性消費(fèi)模型中，商品與場景融為一體，商品在，且僅在特定場景中體現(xiàn)價(jià)值，消費(fèi)者購買商品的同時(shí)也購買了當(dāng)下的場景。東洋小調(diào)、香氛氤氳、原色織物……塑造了無印良品“生活本原”的場景，在場景感染下我們購買CD播放機(jī)、空氣加濕器、暖色毛巾，同時(shí)購買的還有無印良品的生活方式。
　　在這一過程中，場所因情節(jié)的設(shè)定而升級(jí)為場景，并與消費(fèi)者被觸發(fā)的情感形成情景互照。特定場景下的商品成為表征某種生活態(tài)度的徽章，并在使用功能之上，帶來了記憶重現(xiàn)與心理暗示的小確幸。

　　從單點(diǎn)到網(wǎng)絡(luò) 建立連接

　　以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，商場是最大的線下流量入口，但是這個(gè)入口現(xiàn)在是孤立的。一方面，在場外并沒有主動(dòng)從其它場所中導(dǎo)流;另一方面，在場內(nèi)也沒有做到精確有效的流量引導(dǎo)與分發(fā)。
　　移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)技術(shù)使商場獲得了超出空間與時(shí)間限制的連接能力。在萬物互聯(lián)的時(shí)代，商場將具有智能的流量獲取與控制能力。經(jīng)營范圍也將延伸到場外空間與非營業(yè)時(shí)間。阿里的“喵街”、點(diǎn)評(píng)的“商場”讓我們看到了實(shí)體購物中心的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)生存，通過App查詢優(yōu)惠、排隊(duì)領(lǐng)號(hào)、電影選座，商場與消費(fèi)者建立了連接。這種連接使商場具備了與消費(fèi)者溝通的線上渠道以及獲取流量的主動(dòng)權(quán)。
　　相比于空間體量，商場的連接能力顯得更為重要。如同“美團(tuán)”等外賣O2O電商，將餐館的產(chǎn)能最大化，“喵街”也完全有能力把小商場做出大業(yè)績。10平米麻辣燙小店的營業(yè)額可能超過100平米的火鍋店，場外客流的維護(hù)與場內(nèi)客流的招待同樣重要�？梢韵胍�，未來線下與線上的連接邊界將越來越模糊，O2O場景將成為常態(tài)。

　　從顧客到粉絲 運(yùn)營社群

　　在場外利用BAT的LBS服務(wù)導(dǎo)流，在場內(nèi)通過wifi和beacon技術(shù)連接顧客，商場就可以獲得足夠多的消費(fèi)者連接數(shù)據(jù)。接下來的問題是所有電商都繞不過去的一個(gè)坎，即如何將注冊用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
　　這是一個(gè)文化碎裂的時(shí)代，萌控、潮人、二次元等亞文化把大眾切分成無數(shù)的小眾。這是一個(gè)商品過剩、信息過載的時(shí)代，每一家商家或商場都需要提煉出自己獨(dú)特的價(jià)值主張，并依此聚集一群鐵桿粉絲。這種價(jià)值主張的極致體現(xiàn)即是人格化，并以亞文化代言人的身份與用戶溝通。
　　當(dāng)商場成為文化符號(hào)的空間載體，并以有溫度的人格與消費(fèi)者溝通的時(shí)候，就有可能成為場景孵化器。因?yàn)椋�人是這個(gè)時(shí)代最大的場景。

　　商業(yè)對(duì)于人性的關(guān)照從未改變。

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