商業(yè)地產策劃之定位分析

  商業(yè)地產，顧名思義是商業(yè)、金融業(yè)及其他各種營利性服務業(yè)所使用的經營性場地，從經營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。包括商場、裙樓商鋪、商業(yè)街區(qū)、酒店、寫字樓、專業(yè)市場、物流基地等，是商業(yè)與地產的結合。以辦公為主要用途的地產，屬商業(yè)地產范疇，也可以單列。國外用的比較多的詞匯是零售地產的概念，是狹義的商業(yè)地產。
商業(yè)地產與住宅地產的本質區(qū)別在于，住宅地產靠銷售實現(xiàn)盈利，而商業(yè)地產則靠經營實現(xiàn)盈利，前者為“一次性的交換”的過程，后者卻是長期持續(xù)的行為，遵循的是“先商業(yè)后地產”這樣一個規(guī)律。因此，雖然地產的策劃無外乎是從可研、市調、定位、營銷、售后這幾大塊來進行，但是必需充分考慮到商業(yè)地產遠遠復雜于住宅的特性，避免用住宅地產的策劃思維來指導商業(yè)地產的策劃（由于不同類型的商業(yè)地產在策劃時仍存在一些差別，因此主要就商場類物業(yè)來進行闡述）。

一、可研的內容

可研主要是對項目進行規(guī)劃設想，并根據(jù)開發(fā)計劃、資金籌措和開發(fā)進度進行財務上的分析，以確定是否能達到期望收益的過程。在進行商業(yè)地產項目的可行性研究時，除了要考慮到銷售收入這一現(xiàn)金流之外，還要考慮到未銷售物業(yè)的沉淀價值并進行動態(tài)的租金收入分析，根據(jù)市場目前及預測未來的回報率，計算投資回報年限。而這一點，對于住宅而言是不需要的。

二、市調的對象

市調的主要內容包括對于宏觀環(huán)境的分析，項目所處區(qū)域環(huán)境的分析，目標客群的分析以及競爭對手（項目/企業(yè)）的分析。住宅地產與商業(yè)地產需要調查的指標都各有差異，其中最重要的區(qū)別在于對目標客群的分析。

對任何行業(yè)而言，目標的實現(xiàn)都有賴于對市場需求的正確判斷，房地產也是如此。就住宅來說，因為其屬于“一次性”的銷售過程，面對的群體相對單一——購房者，因此，只要了解了鎖定的那部分購房群體，分析他們的消費需求和消費行為，就能為產品的定位和規(guī)劃、價格等提供參考的依據(jù)。

商業(yè)地產所面對的客群比住宅要廣泛得多，它同時面向三個層次——購房者（投資者）、使用者（商家）、消費者，因此必需對這三者都進行全面深入的了解和分析：從項目擬覆蓋范圍內的目標消費者的需求出發(fā)，判斷需要引入何種商家，進而了解該類商家的需求，最后分析投資者的心理，從而對項目進行定位和規(guī)劃，制定相應的營銷策略。

三、定位及規(guī)劃需考慮的因素

定位也就是產品決策，即做什么樣的產品，怎么做以及為什么要這樣做。商業(yè)地產的定位相對住宅來說更為系統(tǒng)和豐富，包括市場定位、主題定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位、目標商戶定位以及經營定位。因此，在定位階段就好比畫一幅圖，需要將項目在平面表現(xiàn)上立體化：各個樓層做什么，業(yè)態(tài)如何組合，業(yè)種如何搭配，功能區(qū)如何分布，需要引進哪些商戶，是統(tǒng)一經營還是分散經營，這些都是需要考慮的。

在規(guī)劃方面，住宅主要需考慮住戶對于戶型、面積、層高、朝向、景觀、外立面、使用率、容積率、小區(qū)的園林和道路規(guī)劃以及配套等方面的要求。商業(yè)地產最重要的是滿足商家尤其是主力商家對場地的使用要求，如層高、面積、柱距、荷載、貨梯、水電煤氣、排污排水、中央空調、停車位、廣告位等，另外對于交通動線的規(guī)劃也十分重要，體現(xiàn)在垂直交通和平面交通以及外場交通組織上，強調動線對消費人流的引導和各個店鋪的到達率，避免或減少死角位的產生，最大程度上提高每個樓層、每個區(qū)域的商業(yè)價值。

四、銷售及招商

在住宅方面，銷售的概念是相對簡單的（當然，入市時機、定價、銷售控制及銷售技巧仍然是一門系統(tǒng)的學問）。即拿到預售證后，將全部產品分批次、受控制的推向市場，以實現(xiàn)100%的銷售率為目標，并且基本上不存在招商的問題。

商業(yè)地產的銷售策劃相對而言較為復雜，首先需要根據(jù)開發(fā)商的資金回籠要求或企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對是否需要銷售進行分析，其次需要對銷售比例進行確認，再次需要對銷售區(qū)域和商鋪進行規(guī)劃，以及采用何種銷售方式，價格體系如何制定，銷售完畢后產權和經營權如何協(xié)調等等。

招商則必需是在銷售前就啟動的，尤其作為大型商業(yè)項目更應如此（除非開發(fā)商以銷售為目的，由小業(yè)主自主招商經營）。因為大型商業(yè)項目往往需要一個或幾個主力商家?guī)�動整個場的商業(yè)氛圍，因此對主力商家的招商尤為重要，一來可在規(guī)劃施工前就了解主力商家對場地使用的要求，依據(jù)其要求進行合理的建筑規(guī)劃，避免未來改建的風險和浪費，也更有利于主力商家的進駐；二來先行完成主力商家的招商，可依靠其自身強大的商業(yè)號召力吸引其他中小型商家跟風入駐，對于全面招商的展開將起到強有力的拉動作用。再者而言，招商順利，可以給予投資市場一劑強心針和信心保證，從而促進商鋪的銷售。

五、推廣及媒介

住宅的推廣主要集中于客觀的物業(yè)形象、環(huán)境及配套、地段及價格等訴求點，以及意識層面上的品牌價值、生活方式、身份象征等，采用系列廣告的形式在大眾媒體上進行傳播，結合一系列的SP和PR活動，受眾是購房者。

商業(yè)地產的推廣的重點根據(jù)其推廣階段的不同而有不同，大致而言可分為三個大的階段，首先是針對主力商家招商的推廣，此階段的推廣屬于小眾推廣，即不在大眾媒體上進行宣揚，而是與目標商家進行點對點的溝通，傳遞項目及招商信息，所使用的傳播介質以招商手冊、DM為主；第二階段是全面招商及銷售階段，此階段則需要借助大眾傳媒的力量，將項目的招商及銷售信息廣泛的傳播出去，訴求重點在于主力商家進駐、優(yōu)惠政策及投資回報，輔之以論壇、招商會等活動方式；第三階段則是針對終端消費者，告知開業(yè)信息及營銷活動等。

六、售后服務

不論是住宅還是商業(yè)地產，都不是銷售完畢就完結的。和其他任何產品一樣，都存在售后服務的階段，不同的是住宅的售后指的是物業(yè)管理，而商業(yè)地產的售后則包括物業(yè)管理和經營管理兩項，其中又以經營管理尤為重要。保安、保潔、綠化、設備維修等只是基本的對物業(yè)本身的管理，起到的是保值的作用，而經營管理是涉及整個物業(yè)的商業(yè)運營，是一個專業(yè)、系統(tǒng)、長期的過程，需要對商戶進行管理、對商業(yè)結構進行定期調整、以持續(xù)的營銷推廣活動提升商場營業(yè)額，進而實現(xiàn)業(yè)主方穩(wěn)定增長的租金收益，經營管理的目的和作用在于通過良好的經營使物業(yè)不斷增值。

在商業(yè)地產的策劃過程當中，我認為最重要的一環(huán)在于營銷。營銷不是狹義上的銷售，而是為了實現(xiàn)銷售這一交換過程而進行的市調、需求預測、產品定位、定價、銷售、推廣、售后等一整套流程。因此，商業(yè)地產的成功關鍵首要在于對市場空間的正確判斷、預測和引導，以及由此得出的準確定位。定位定錯了，相當于從一開始就走上了岔道，任憑后期怎樣包裝、推廣、促銷，都難逃被市場拋棄的厄運。當然，光有準確定位也是不夠的，需要有效的營銷手段的配合，比如市場能接受的價格，巧妙的銷售控制、到位的市場推廣等，否則也存在“化神奇為腐朽”的可能。

其實，營銷的目的在于使推銷成為不必要。即我們只要通過對市場需求的準確把握，生產出對路的產品，并通過合理的價格和銷售渠道，就能實現(xiàn)產品價值。對任何商品是如此，對商業(yè)地產也是如此，只不過怎么實現(xiàn)這個過程，就需要科學和針對性的策劃了。問題在于，從2003年興起商業(yè)地產熱以來，商業(yè)策劃并未引起足夠的重視，以致于許多項目轟轟烈烈上馬，卻出現(xiàn)資金鏈斷裂導致停工甚至爛尾的結局，或即使建好了卻招不到商，或開業(yè)后生意冷清商家抗租的局面，究其原因有三：

原因一：資金壓力。商業(yè)地產是比住宅投資更多、投資回報期更長、風險更大的地產產品，加之對于銷售的特殊要求（商業(yè)地產最好的運作方式是只租不售，或銷售不超過10%的比例），因此對于資金的要求甚高。況且，近年國家出臺的一系列緊縮房地產行業(yè)貸款，控制土地和房價的政策，進一步抬高了房地產開發(fā)的準入門檻。在開發(fā)過程中出現(xiàn)的資金鏈斷裂往往會使項目立刻陷入癱瘓的境地，而為了保證資金或出于實現(xiàn)利潤目標的需求，許多開發(fā)商拿出部分物業(yè)進行銷售，銷售商鋪固然會使資金迅速回籠，但同樣也會造成產權分散，經營無法統(tǒng)一的情況出現(xiàn)，尤其對于大型商用物業(yè)更是如此，將無法實法預期的商業(yè)規(guī)劃，主力商家進駐受阻、經營混亂，最終導致商場經營難以為繼的局面，即所謂的“賣得不做不好”。

原因二：定位出錯。對市場未了解清楚，只是看到了商業(yè)地產遠高于住宅的利潤空間，便急急投資進來，看見市場熱什么便跟著做什么，其結果是造成同質化嚴重，商業(yè)結構不合理、功能及業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)偏差，沒有競爭力，無法吸引優(yōu)質商家和消費者。

原因三：規(guī)劃不合理。產品先行的觀念表現(xiàn)在先建好商場，再去招商，這樣的直接后果就是商場規(guī)劃沒有考慮到商家對建筑的具體要求，無法滿足商家的經營需要，從而造成一方面場地空置招不到商，另一方面商家卻找不到合適的經營場所。若為滿足商家要求引其進駐，則需要對物業(yè)進行改建，這必將耗費大量成本和時間，造成巨大損失。

總述以上，僅是對目前所涉商業(yè)地產的一些粗淺看法，商業(yè)地產和住宅的策劃就其本質而言是一致的，但商業(yè)地產策劃的內容和涉及的層面卻遠復雜于住宅，尤其是在后期商業(yè)經營管理方面，仍需要不斷的學習。

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