中間型產(chǎn)品的品牌塑造邏輯

    國(guó)外快速消費(fèi)品品牌進(jìn)入中國(guó)后才教育了中國(guó)企業(yè)的品牌思維和方法，談及品牌，我們腦海中通常聯(lián)想到得是寶潔、可口可樂等這一類終端消費(fèi)型產(chǎn)品相對(duì)較少涉及到服務(wù)型品牌和中間型產(chǎn)品的品牌，而這兩類企業(yè)的品牌塑造只能通過價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)才能得到最終體現(xiàn)，相對(duì)于終端消費(fèi)品，產(chǎn)品體驗(yàn)涉及的環(huán)節(jié)非常多，品牌塑造的難度很大，也很少有對(duì)這一類企業(yè)產(chǎn)品品牌塑造的論述。今天我們主要討論中間型產(chǎn)品的品牌塑造邏輯。

何為中間型產(chǎn)品，中間型產(chǎn)品一般指半成品或者中間組件之類的產(chǎn)品，產(chǎn)品不能直接提供消費(fèi)者以實(shí)際的使用價(jià)值，它的價(jià)值需要組裝、安裝等環(huán)節(jié)，與其他產(chǎn)品相互配合才能提供消費(fèi)者以最終需求。

正是由于中間型產(chǎn)品的這種特點(diǎn)，所以在品牌塑造邏輯比如不同于終端消費(fèi)型產(chǎn)品。

    我們討論一個(gè)產(chǎn)品的品牌邏輯的時(shí)候，離不開三個(gè)基本點(diǎn)，即產(chǎn)品特性、行業(yè)特性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過這三個(gè)基本點(diǎn)延伸出我們的競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)行為，系統(tǒng)地支持著我們的品牌塑造的方式方法。下面我從這三個(gè)方面加以論述。

一、產(chǎn)品
產(chǎn)品的特性決定了品牌建設(shè)的思路和方式方法。

中間型產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了他的品牌塑造邏輯比如不同于終端消費(fèi)品，其原因在于消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)的不同。

比如油漆、涂料等產(chǎn)品，雖然可見此類企業(yè)打廣告，但是消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的廣告關(guān)注度非常低，只有在自己裝修房屋的時(shí)候才開始關(guān)注，產(chǎn)品選擇更多聽取的是朋友或者裝修工的意見。相反，如果是牛奶、礦泉水或者休閑食品，消費(fèi)者的使用頻率相當(dāng)高，廣告的關(guān)注度也比較高，購(gòu)買選擇完全體現(xiàn)了一種個(gè)性化特點(diǎn)。這就是兩者的不同。

二、行業(yè)特征
另外，我們也需要了解這個(gè)產(chǎn)品的行業(yè)特性，行業(yè)特性決定了我們的競(jìng)爭(zhēng)思維。

中間型產(chǎn)品的行業(yè)具有哪些特征？我粗略整理了一下，大致有一下幾點(diǎn)：

1、專業(yè)市場(chǎng)，購(gòu)買決策者以行業(yè)價(jià)值鏈條中的專業(yè)人士為主，真正的消費(fèi)者沒有購(gòu)買決策權(quán)（參考嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的購(gòu)買特征，購(gòu)買決策者和消費(fèi)者分離）。

2、購(gòu)買行為特征：購(gòu)買行為區(qū)分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的購(gòu)買是通過中間環(huán)節(jié)傳遞到消費(fèi)者手中的，中間環(huán)節(jié)屬于產(chǎn)品的一級(jí)購(gòu)買人群，消費(fèi)者屬于最終購(gòu)買人群。

對(duì)于中間購(gòu)買人群而言，購(gòu)買行為具有集體專業(yè)決策結(jié)合關(guān)系決策的特征（由某一專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)＜疫_(dá)成購(gòu)買選擇，對(duì)關(guān)系資源的依賴相當(dāng)強(qiáng)），購(gòu)買決策周期比較長(zhǎng)（），決策程序復(fù)雜，但是購(gòu)買選擇后的持續(xù)行為非常穩(wěn)定，持續(xù)期長(zhǎng)（重復(fù)消費(fèi)期長(zhǎng)），消費(fèi)量大而穩(wěn)定。

而消費(fèi)者購(gòu)買的個(gè)性選擇程度不高，對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴性相當(dāng)高。

3、中間購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的特征要求相當(dāng)重視，因?yàn)樯婕爸虚g購(gòu)買者的許多利益，比如對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、售后、維修、利潤(rùn)空間、供應(yīng)保障、技術(shù)依賴等都要進(jìn)行考慮，但是這種考慮也存在相當(dāng)大的主觀性，判斷標(biāo)準(zhǔn)波動(dòng)大，缺乏直接消費(fèi)者的品牌認(rèn)定。

比如政府的高速公路招標(biāo)，往往從以下幾個(gè)方面綜合考慮，權(quán)衡利弊，而后做出選擇：

1．  實(shí)力（企業(yè)有錢做這事，對(duì)于醫(yī)院而言就是可以保障供給的穩(wěn)定性）；

2．  能力（企業(yè)有能力做這件事，比如對(duì)劑型或者包裝的特殊要求）；

3．  信譽(yù)（企業(yè)一定會(huì)做好這件事）；

4．  業(yè)績(jī)（企業(yè)曾經(jīng)做過這類事）；

5．  關(guān)系（決策方了解甚至信任企業(yè)）；

6．  政治因素和社會(huì)因素（選擇這個(gè)企業(yè)，不會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的政治或社會(huì)問題，比如假藥事件）；

7．  可控性（企業(yè)可以在甲方的指揮協(xié)調(diào)下做成這件事）；

除了第6條具備明顯的硬性規(guī)則外，其他幾個(gè)因素的評(píng)判都存在著顯而易見的主觀性，因此會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。

4、中間型產(chǎn)品的行業(yè)企業(yè)重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略，思維大多局限利用自己的渠道資源獲取利益上，缺乏行業(yè)營(yíng)銷（只知道搶蛋糕而不知道做蛋糕，更不知道做大蛋糕的價(jià)值）和品牌營(yíng)銷的思維（也許是受困于行業(yè)特征不了解如何做自己的品牌）。

問題即答案，行業(yè)特征決定了企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇方向，行業(yè)存在的瓶頸換一個(gè)角度來看就是我們的機(jī)會(huì)，比如購(gòu)買行為主要依靠關(guān)系的特性一方面限制了我們企業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)也對(duì)我們已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)樹立了保護(hù)屏障。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，我們的策略選擇應(yīng)該有所區(qū)別，針對(duì)不同的對(duì)手制定具有區(qū)別的策略才能事半功倍，看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者認(rèn)為自己沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為無異于自殺和短視。以中藥飲片為例，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有三類：

1、  西醫(yī)西藥：與我們共同分食醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的巨大利潤(rùn)，且西醫(yī)西藥對(duì)消費(fèi)者的教育呈現(xiàn)專業(yè)化持續(xù)化特征，并已經(jīng)出現(xiàn)品牌分化（非處方藥物為代表）。

2、  中藥飲片雜牌軍：數(shù)量眾多，規(guī)模小，依賴局限的關(guān)系資源分割行業(yè)市場(chǎng)，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，但是由于企業(yè)數(shù)量的龐大對(duì)行業(yè)份額的蠶食也非常厲害。

3、  中藥飲片加工的規(guī)模企業(yè)，主要指行業(yè)排名前5——10的企業(yè)。

了解了企業(yè)的產(chǎn)品、行業(yè)特征以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么我們就可以有針對(duì)性的討論如何制定我們的競(jìng)爭(zhēng)策略，如何差異化塑造我們自己的品牌。

四、競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)要生存要發(fā)展，必然要面臨不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，為了便于理解，我們將競(jìng)爭(zhēng)層面區(qū)分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品類競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)（含資源競(jìng)爭(zhēng)）五個(gè)層次，然后討論每個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。即同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如甘草和甘草之間的競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛利樂包和伊利利樂包的競(jìng)爭(zhēng)；

對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要注意的是避免陷入全面戰(zhàn)爭(zhēng)中，以中藥飲片企業(yè)為例，中藥材大約2000多個(gè)品種，要應(yīng)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。有效的做法就是基于自己原產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)的背景下打造幾個(gè)核心產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，即道地藥材原產(chǎn)地保護(hù)策略，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)。是指醫(yī)藥產(chǎn)品這一大品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中藥飲片企業(yè)而言，就是藥材這一大品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，泛化一些可以擴(kuò)大到中藥和西藥（同屬于藥），乃至中藥和中醫(yī)藥保健品之間的競(jìng)爭(zhēng)（同服務(wù)于健康）；

對(duì)于品類競(jìng)爭(zhēng)，首先要解決的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維的轉(zhuǎn)換，企業(yè)要在行業(yè)內(nèi)獲取更大的市場(chǎng)份額，首先要具有做大行業(yè)蛋糕的思維。具體行為可以考慮通過行業(yè)聯(lián)盟或者行業(yè)協(xié)會(huì)的形式共同做市場(chǎng)，傳播中醫(yī)中藥的利益（安全、平和、沒有藥物依賴、適應(yīng)范圍廣），市場(chǎng)策略以拉動(dòng)為主，建議首選行業(yè)公關(guān)的方式，比如贊助全國(guó)知名老中醫(yī)，傳播他們的精彩案例等。

需要注意的是，這種行為是持續(xù)性的，要堅(jiān)持不斷去做，同時(shí)要與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合企業(yè)做。比如國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)是全球五大銅生產(chǎn)企業(yè)共同出資成立的一個(gè)組織，每年根據(jù)每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額確定出資比例，對(duì)于銅業(yè)協(xié)會(huì)而言，就是不斷研究開發(fā)銅在各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域中的應(yīng)用，然后將技術(shù)無償?shù)剞D(zhuǎn)讓給生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用，企業(yè)采取了這個(gè)技術(shù)，就是擴(kuò)大了銅產(chǎn)品的銷售范圍，因?yàn)殂~和其他金屬的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是屬于品類競(jìng)爭(zhēng)。

3、一般競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，如快餐外賣和冷凍食品在“方便”食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在一般競(jìng)爭(zhēng)層面，企業(yè)需要面對(duì)眾多小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于雜牌軍，企業(yè)直接與之競(jìng)爭(zhēng)的成本是非常大的，因此可以通過推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)或者管理部門制定標(biāo)準(zhǔn)，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻的方式來逐步淘汰這一類對(duì)手（某些企業(yè)采取的產(chǎn)品信息追溯系統(tǒng)就很有價(jià)值，可以上升為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣一些小企業(yè)就會(huì)被淘汰掉），或者通過兼并整合的方式收購(gòu)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在此過程中逐步樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌形象。而對(duì)于行業(yè)巨頭，主要是采取差異化策略參與競(jìng)爭(zhēng)。

4、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)名詞很多人不容易理解，舉例說明。假如醫(yī)生面對(duì)一個(gè)患者，患者的經(jīng)濟(jì)比較拮據(jù)，醫(yī)生就必須在他可以承受的支付能力范圍內(nèi)選擇藥品，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品面臨的就是預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫x擇關(guān)系是非此即彼；某人年終獎(jiǎng)發(fā)了10萬元，是選擇購(gòu)買汽車還是選擇全家歐洲旅行；再比如，在供應(yīng)鏈中經(jīng)銷商每次進(jìn)貨的預(yù)算是有限的，某個(gè)企業(yè)可以最大化的占有經(jīng)銷商的預(yù)算，勢(shì)必將其他競(jìng)爭(zhēng)者排擠在外。

一般而言，預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)下級(jí)購(gòu)買群體的把握上，或者是經(jīng)銷商的把握上。

5、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。含義更廣泛，包括企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)整個(gè)價(jià)值傳遞的連續(xù)性過程，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子都會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響。大家熟悉的就是原材料供給、運(yùn)輸、加工、銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)都產(chǎn)生著巨大的影響，同時(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)程度也非常重要。這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)非常類似于生物體和環(huán)境之間的匹配關(guān)系，池塘里面養(yǎng)不了鯊魚，企業(yè)小規(guī)模的時(shí)候是感覺不到的，逐步穩(wěn)健成長(zhǎng)的過程中環(huán)境也同步發(fā)生著適應(yīng)性變化，仿佛也感覺不到，但是某一天企業(yè)拿到了一大筆錢（上市圈錢成功），其和環(huán)境的沖突就開始顯現(xiàn)。伊利、蒙牛、光明主導(dǎo)的奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是在競(jìng)爭(zhēng)到了某一層次才產(chǎn)生的，也是企業(yè)為了滿足資本市場(chǎng)要求而引發(fā)的主動(dòng)行為。宏觀經(jīng)濟(jì)上我國(guó)水泥熱、鋼材熱導(dǎo)致價(jià)格的巨大波動(dòng)部分原因也在于此，投資熱破壞了整體鏈條的均衡性。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略建議以差異化（核心產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)品的差異化）為首選，但是這僅僅是戰(zhàn)術(shù)方面的選擇，戰(zhàn)略方面的選擇應(yīng)該以推動(dòng)核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的品牌保護(hù)（選擇自身企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)核心產(chǎn)品）+企業(yè)品牌塑造為主。

有的木地板企業(yè)在塑造專利“一拍即合”，其價(jià)值在于安裝環(huán)節(jié)的便利性，僅僅局限于價(jià)值傳遞的中間環(huán)節(jié)，是安裝工人的價(jià)值選擇而非消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，所以廣告的價(jià)值就不大了。即使可以降低安裝成本，也因?yàn)橘?gòu)買集成（購(gòu)買木地板的時(shí)候都是包括安裝的）而掩蓋了這一部分價(jià)值，現(xiàn)在沒有人為了節(jié)約單獨(dú)購(gòu)買木地板自己安裝，消費(fèi)者不了解不關(guān)注，廣告的價(jià)值也就無法體現(xiàn)。

正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)有不同的層次，所以企業(yè)需要關(guān)注不同層面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于小企業(yè)而言，無暇也無能力關(guān)注更多的競(jìng)爭(zhēng)者，只需要精心耕耘好自己的一畝三分田即可，但是作為一個(gè)有遠(yuǎn)見有抱負(fù)，甚至已經(jīng)躋身于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者陣營(yíng)的企業(yè)，就必須關(guān)注所有層面的對(duì)手，合理布局統(tǒng)籌兼顧，這樣才能走得更遠(yuǎn)走得更穩(wěn)健，否則今天的成功就是一種偶然，說白了，企業(yè)的領(lǐng)袖需要有大格局，要站在巨人的肩上看問題。

了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也了解了競(jìng)爭(zhēng)層次，就方便我們?cè)O(shè)計(jì)具體的競(jìng)爭(zhēng)策略，達(dá)到塑造品牌的目的。

五、計(jì)劃和選擇

說了這么多，可能會(huì)讓人眼花繚亂無從下手，這個(gè)大家不妨按照競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的頻次和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的重要性進(jìn)行一個(gè)排序，就知道自己當(dāng)下應(yīng)該做什么了。

按照這樣的方式分解自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定自己企業(yè)的年度工作計(jì)劃，其實(shí)沒有什么大不了的，幾乎每個(gè)企業(yè)自覺和不自覺的都在使用，唯一就是沒有學(xué)會(huì)系統(tǒng)思維，或者因?yàn)樽约核季S的局限，導(dǎo)致掛一漏萬最后不得不成為救火隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。

個(gè)人愚見，中間型產(chǎn)品的企業(yè)可選擇的品牌塑造邏輯或者路徑可以這樣展開：

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：合縱連橫，以塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為己任；

2、專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，逐步淘汰雜牌軍；

3、直接競(jìng)爭(zhēng)：核心產(chǎn)品技術(shù)壟加上企業(yè)自身的品牌塑造，一方面建立自己的壟斷優(yōu)勢(shì)，另一方面通過品牌利益訴求（安全）影響購(gòu)買選擇的專業(yè)人士，企業(yè)要重視自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，人脈即銷量。

競(jìng)爭(zhēng)方式方法以公關(guān)為首選，尤其是道地藥材原產(chǎn)地保護(hù)策略是典型的政府行為，可以通過政府公關(guān)來推動(dòng)實(shí)施；企業(yè)核心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量，廣告的影響次之。

需要注意的是，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在長(zhǎng)期的堅(jiān)持中產(chǎn)生的，是一種潛移默化的改變，企業(yè)的這種堅(jiān)持改變自己的同時(shí)也在改變著企業(yè)周圍乃至整個(gè)行業(yè)的環(huán)境，只有在我們回顧歷史的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)某一個(gè)堅(jiān)持的競(jìng)爭(zhēng)決策在發(fā)揮著作用，我們渴望機(jī)會(huì)主義的成功（比如可口可樂沒有在二次大戰(zhàn)中進(jìn)入美國(guó)士兵的消費(fèi)目錄中，可能與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)格局就完全不一樣，是美國(guó)大兵把可口可樂推向全球品牌的；還比如曾經(jīng)的健力寶的輝煌，但是這些機(jī)遇是可遇而不可求的，是不可復(fù)制的），但是我們更崇拜務(wù)實(shí)堅(jiān)持的成功，因?yàn)槲蚁嘈�，做企業(yè)活得久比長(zhǎng)得胖更重要。

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